Facebook

Honza Zima: Na sociálních sítích jsou nejdůležitější emoce

173
12. srpna 2016 Autor: Klára Kvitová Foto: Klára Kvitová & Honza Zima

Pokud jste fanoušky alespoň jedné facebookové stránky Ambiente, jeho fotky vídáte takřka denně. Svými příspěvky na sociálních sítích umí nalákat stovky lidí na tak obyčejné věci, jako je španělský ptáček nebo uzené s křenem, a vyprodat krám za pár hodin. O tom, v čem tkví úspěch Našeho Masa na Facebooku, jaké fotky zaujmou a na co naopak nikdo nenaletí, jsme si povídali s jedním z nejvýraznějších fotografů na dnešní gastro scéně a správcem sociálních sítích restaurací Ambiente Honzou Zimou.

Chceme, aby si příspěvky na Facebooku žily vlastním životem.

Proč je z Honzy Zimy fotograf?

Nebyl to nikdy nějaký můj dlouhodobý sen nebo cíl, za kterým bych šel. Stalo se to víceméně náhodou. Můj kamarád mě stáhl s sebou na studium publicistiky a tam jsem nejdříve natáčel videa a různé propagační materiály. Fotit jídlo jsem začal až v Ambiente.

Jak ses do Ambiente dostal?

Oslovila mě kamarádka Bára Karpíšková. Potřebovali tenkrát do Ambiente někoho, kdo by se staral o sociální sítě. Já už jsem měl v té době za sebou zkušenost se správcováním sociálních médií pro jednu skatovou značku. Moje první fotky pro Ambiente vznikly v roce 2013 v jejich, dnes už zavřené, restauraci v New Yorku, kde jsem byl na dovolené. Z mého dnešního pohledu ale byly ty fotky strašné a ani nevím, jestli se nakonec použily. Na spolupráci jsme se ale domluvili. V té době už měla většina restaurací své facebooové stránky. Zaštiťující stránka Ambiente Restaurants měla tehdy asi 3 tisíce fanoušků. Dnes jich má 11 tisíc. Není to nějak závratné číslo na to, o jak velkou značku se jedná, ale my nechceme jít cestou lákání fanoušků doslova za každou cenu.

Takže nepoužíváte placenou reklamu?

Moc ne. Snažíme se vytvářet přirozený obsah a zaujmout lidi natolik, aby naše příspěvky působily víceméně virálně a žily si vlastním životem. Placenou reklamu používáme jen občas, v rámci konkrétní kampaně, například když jsme otvírali Esku. Nebo pokud děláme nějaké speciální video a chceme oslovit co nejvíc lidí, například když jsme nedávno točili promo video na špekáčky z Naše Maso. Je ale zajímavé, že některé příspěvky vůbec podporu nepotřebují a fungují samy. To se týká například naší novinky o naskladnění masa Wagyu, která se díky sociálním sítím v první várce prodala za pár hodin. Většinou ale už dopředu vycítíme, co bude fungovat. V podstatě ale nejde najít v chování lidí na Facebooku nějakou stoprocentní zákonitost, někdy je to hodně individuální.

Nechceme na sociálních sítích krmit lidi nekvalitním obsahem.

Kdo všechno se na social media marketingu v Ambiente podílí?

Původně jsem všechny stránky Ambiente restaurací spravoval sám. Na našich stránkách zveřejňujeme originální obsah, který je vytvořený na míru dané stránce. Po nějaké době jsme však došli k rozhodnutí, že není možné, aby veškerá tvorba tohoto obsahu stála na jednom člověku, který zároveň zajištuje i všechny fotky. K tomu jsme došli z čistě praktického důvodu, taky proto, že práce pro Ambiente není to jediné, čím se zabývám, a rád bych se rozvíjel i v jiných aktivitách. Nejvíc nám šlo o to, aby neupadla kvalita našeho obsahu. Momentálně na něm pracuje osm lidí. Ti vytvářejí příspěvky, fotografie a videa.

Jak v Ambiente týmu funguje hierarchie? Je prezentace na sociálních sítích kolektivní prácí s nadřízenými, nebo máš volnou ruku?

Náš tým patří do marketingu, konkrétně pod PR. Máme víceméně volnou ruku, jen to, čím přispíváme, musí ladit s jednotlivými značkami a tím, co zrovna daný podnik potřebuje řešit. Jednou za měsíc máme schůzku, kde si nasdílíme nápady a společně o nich diskutujeme. Rozhodně se nikomu nediktuje, kdy přesně má na Facebook přispívat. Příspěvky zveřejňujeme asi třikrát až čtyřikrát týdně. Pokud ale nemáme nic zajímavého, není potřeba to dodržovat jen proto, aby na stránce něco bylo. Rozhodně nechceme krmit lidi nekvalitním obsahem, to na důvěryhodnosti naopak ubírá. Lepší je být vidět míň, ale s o to zajímavějšími a propracovanějšími příspěvky. Pro Facebook je nezbytné kombinovat text s fotografiemi nebo videem.

Jak probíhá přenos informací mezi pracovníky restaurace a správcem?

Správci sociálních sítí jsou v neustálém kontaktu s veškerým personálem, vídáme se opravdu často, do restaurací chodíme na pivo nebo na jídlo, a tak víme, co se bude dít. Správce by měl vědět o všem, co chystá a být ve své restauraci jako doma.

Máš nějaké rady jak udržet svou stránku na sociálních sítích živou?

Kombinujeme obsah spontánní a plánovaný. Většinou ale platí, že spontánní obsah má větší úspěch. Dobrým příkladem může být třeba fotka našeho řezníka Františka Kšány mladšího s jeho otcem Františkem Kšánou starším, kterého lidé znají z jeho břevnovského řeznictví. Tuhle fotku vyfotil zaměstnanec Našeho Masa na mobil, byla hodně nekvalitní, ale nabitá emocemi. To zkrátka zabírá. Příspěvek má přes tisíc liků. Taky se velmi často stává, že zveřejníme jednoduchou fotku nějakého jídla z denní nabídky a do řeznictví se nahrnou davy. Takže vliv sociálních médií jde hned vidět v reálu.

Naopak lidi moc nelákají přehnaně dokonalé fotky a zdůrazňování značky. To působí jako reklama, takže ji lidé po čase začnou přehlížet.

Obecně ale platí, že člověka tahle práce musí bavit a musí tím žít. Každý příspěvek beru trochu jako výzvu, zkoumám, kolik měla jaká fotka nebo příspěvek lajků, a soutěžím v tom sám se sebou, aby to příště bylo lepší. Zavděčit se Facebooku je ale čím dál tím těžší, takže se člověk nesmí nikdy zastavit. Absolutně nefunguje, když správce dělá někdo, kdo není pro sociální média nadšený a sám třeba ani nemá Facebook nebo Instagram.

Lidé se chtějí na jídlo hlavně dívat, nejen o něm číst.

V čem podle tebe spočívá úspěch zrovna Našeho Masa? Přece jen je to pouze bistro.

Je to love brand. Srdcovka. V případě Našeho Masa to není pouze zásluha dobré propagace, ale taky lidí, kteří v řeznictví pracují. A samozřejmě na tom mají zásadní zásluhu jedinečné a kvalitní produkty. Velkou roli hraje také to, že jde o produkty a jídla cenově dostupné, pro širokou cílovou skupinu. V bistru si můžeš dát párek v rohlíku za tři pětky, ale taky stařené maso na steaky za šest set.

Nepochybně je to teď i poměrně módní záležitost. Nikoho ještě před pár lety nenapadlo, že k nám budou chodit hipsteři na sekanou, fotit si ji a chlubit se na Instagramu. Průměrně nám za týden přibude okolo dvou set až tří set fanoušků a ani nemusíme být bůhvíjak aktivní. Samozřejmě podporujeme zapojení našich fanoušků tím, že asi jednou za měsíc děláme alba z jejich fotek. Tohle funguje, každý rád vidí, že si jeho fotky někdo všimne. Odpovídám na každý komentář a zprávu. Každý správce dělá úplný servis své stránky.

Používáte kromě Facebooku a Instagramu i další média, například Twitter?

Ambiente Restaurants mají profil na Twitteru, ale není tak aktivní. Je to hlavně proto, že si myslíme, že to není platforma nejvhodnější pro propagaci našich restaurací a produktů.

Co si obecně myslíš o používání Twitteru pro propagaci v gastronomii?

Twitter je v České Republice, co se týče gastronomie, spíš pro nadšence, přece jen je to médium víc zaměřené na text a vizualita tady není tak výrazná a kvalitní. Na Twitteru spíš reagujeme na příspěvky našich fanoušků, ale obecně to není kanál, na kterém bychom se ve větší míře prezentovali. Myslím, že pro gastronomii jsou stěžejní média založená na vizuálnosti. Lidé se chtějí na jídlo hlavně dívat, nejen o něm číst. Používáme tedy Facebook, Instagram, Snapchat, i když ten v poslední době poměrně hodně válcuje Instagram. Ta první dvě média jsou ale celkově nejvýraznější.

A co média založená na recenzích jako Foursquare a Tripadvisor?

Tam zapojení nijak nepodporujeme, ale samozřejmě máme člověka, který tyto kanály sleduje a reaguje na recenze. Rozhodně to nenecháváme jen tak bez povšimnutí.

Pořádáte na sociálních sítích nějaké souteže?

Občas. Dělali jsme například soutěž o nejlepší fotku ze zabijačky. Samozřejmě, že všechny tyhle soutěže generují větší dosah na Facebooku, a proto to taky děláme. Plánujeme další. Osvědčilo se nám pravidlo, že čím méně hodnotné ceny nabídneme, tím víc lidí se do soutěže zapojí, protože předpokládají, že mají větší šanci na výhru.

Zajímáte se o uživatele, kteří reagují na vaše příspěvky? Sleduješ jejich profily?

Jasně. Snažíme se naše příspěvky co nejvíc zacílit. Samozřejmě ale není v našich silách sledovat úpně každého.

Nad fotkou každého jídla je třeba přemýšlet individuálně.

Všechny fotky na kanálech Ambiente mají podobný styl. Je to záměr?

Mělo by to tak být, ale nedržíme se toho striktně. Každá restaurace by měla mít svůj, na první pohled rozpoznatelný styl. Samozřejmě o fotkách společně v týmu diskutujeme. Pokud jde o sociální sítě, mám docela velkou svobodu, ale u reklam a plakátů je to víceméně o určitém zadání a diskuzi. Zároveň musí mít vše přidanou hodnotu, díky které budou fotky zajímavé. Konkurence na Facebooku je obrovská.

Mají i food fotografové nějaký osobitý styl, podle kterého je dokážeš hned poznat?

Nejsem si úplně jistý. Například u mých dvou nejoblíbenějších fotografů Marka Kučery a Marka Bartoše to občas poznám, ale taky se stává, že se seknu. Není to tak viditelné. Navíc tihle lidi nefotí pouze jídlo.

V čem vidíš největší rozdíly ve focení lidí a jídla?

Například nasvícení má svá specifika a u jídla je složitější. Je třeba přemýšlet nad každým jídlem individuálně.

Jaké jídlo nebo surovina se fotí nejlépe?

Nevím, co se fotí nejlépe, to záleží na fotografovi, ale já osobně moc rád fotím maso. Baví mě jeho struktura a detail. Nejhorší je fotit polévky. To je placatý, nestrukturovaný objekt. Vyfotit atraktivně polévku dá víc práce.

Dál je jednodušší fotit jídla, která můžeš fotit shora, třeba pizzu. To jsou nejjednodušší věcí na focení a vypadají dobře. Samozřejmě musí být kvalitně připravené. Vždycky je důležité zdůraznit, co je na jídle to hlavní. Takže například nemůžeš vyfotit plátek masa pod tunou zelí.

Jaký máš názor na foodstyling pomocí látek, které přirozeně v jídle nenajdeš?

V Ambiente si zakládáme na tom, aby bylo jídlo vyfocené přesně tak, jak ho host dostane na stůl. Ale záleží, pro jaké účely fotíš. Když fotíš reklamu, kde je důležitý detail, je možné tomu trochu pomoct. Nejsem zásadně proti. Když fotíš pivo na nějaký billboard, tak tomu musíš pomoct například proto, aby nespadla pěna. Tyhle „dodělávky“ ale v Ambiente zásadně vylučujeme.

Co tě naopak dokáže odradit? Jaké nejčastější chyby na fotkách vidíš?

Přeplácanost a přestylizovanost, konkrétně u úplně obyčejných věcí. Například u polední nabídky. Tu nepotřebuješ fotit ve studiu, stačí, když ji nafotíš tak, jak ji lidi dostanou při obědě. Nejhorší je, když fotka vizuálně nesedí ke stylu restaurace a hraje si na něco víc.

Snažíme se zachytit obyčejné věci atraktivním způsobem.

Našel bys i ve food fotografii nějaké trendy, které zrovna frčí?

V poslední době frčí hlavně focení shora, protože je to celkem jednoduchý formát, vhodný hlavně pro Instagram – a lidé si ho rychle osvojili.

Obecně taky platí trend určitého minimalismu. Pro sociální sítě je důležité, aby to bylo prostě hezké. V Ambiente se snažíme dobře zachytit obyčejné věci atraktivním způsobem.

Na Facebooku je vidět, že hodně podniků zveřejňuje fotky, které jsou vyfocené mobilem. Co si o tom myslíš?

Pokud ví, jak na to, tak se to dá udělat i kvalitně. Na Facebook to někdy stačí. Například jednu mou fotku z mobilu použili dokonce v jedné německé knize.

Jinak si myslím, že fotky z mobilu působí na sociálních sítích důvěryhodněji a člověk je v nekonečném množství komerčního obsahu přehlédne s menší pravděpodobností než obrandovanou fotku. Pro mě jako pro fotografa je to ale stálý vnitřní boj, protože sám chci, aby byly fotky co nejkvalitnější, ale zároveň co nejautentičtější. Proto fotíme jídla tak, jak jsou, a v prostředí, které dokážou fanoušci snadno identifikovat.

Je rozdíl mezi tím, když fotíš pro sociální a tištěná média?

Je rozdíl v tom, že v Ambiente už určitý styl máme, pro magazíny se mohu víc rozjet. Naopak, u velkých klientů je fotka a její koncept už dopředu promyšlený a fotograf jen přijde a udělá technicky dokonalou fotku.

A úplně na konec, kde se inspiruješ?

Občas konzultuji s kamarády fotografy, koukám na práce kolegů, ale i světových fotografů. Jsem docela pokorný a nebojím se zeptat. Vždycky se člověk může posunout někam dál. Moje motto je, že nikdy není možné spokojit se s tím, že takhle je to dobré, a už o tom dál nepřemýšlet. Pořád to může být lepší.

#HonzaZima #marketing #pracesnu

Článek vyšel původně na Storyous.com

Špagety carbonara

Načíst další článek...